Nielsen : le streaming atteint 48,6 % de la TV en mai et les originaux dominent le 1er semestre 2026

Nielsen a publié en août 2026 son rapport semestriel Streaming Landscape 2026: Trends from the First Half of the Year, qui analyse la consommation audiovisuelle de fin décembre 2025 à fin juin 2026. Ce document n'est pas une prédiction, mais une mesure rétrospective de ce que les spectateurs ont réellement regardé pendant ces six mois, offrant une base de données solide pour comprendre les dynamiques actuelles du secteur.

La pertinence de cette analyse réside dans sa capacité à distinguer les tendances réelles de consommation des spéculations du marché. À mi-année, les données montrent que les cinq titres les plus vus ont totalisé 108 milliards de minutes, un chiffre légèrement supérieur aux 103 milliards enregistrés sur la même période l'année précédente. Cette croissance modérée suggère un marché mature où la concurrence pour l'attention s'est intensifiée.

L'un des constats les plus marquants de la période est la consolidation du streaming comme canal dominant. Selon les rapports mensuels The Gauge de Nielsen, le streaming a atteint 48,6 % du temps total de télévision en mai 2026, dépassant largement la télévision par câble, qui se situait autour de 21,6 % en avril. Cet écart de plus de 26 points de pourcentage marque un point d'inflexion historique dans la distribution audiovisuelle aux États-Unis.

La croissance n'est pas uniforme entre les plateformes. YouTube a dominé la catégorie des distributeurs de médias avec une part de visionnage de 13,8 % en mai, tandis qu'Amazon Prime Video a atteint son meilleur record historique avec 4,5 %, porté par des événements sportifs en direct et la fin de sa série originale The Boys. Ces données indiquent que la diversification des formats (vidéo à la demande, direct et social) est clé pour retenir les audiences.

Le rapport souligne un changement structurel dans la composition du top 10 des titres les plus vus. Alors qu'au premier semestre 2025, seule une série originale occupait un rang dans le top 10, en 2026 trois séries originales ont réussi à entrer dans ce groupe sélect. Ce déplacement reflète la capacité des plateformes à générer du contenu exclusif qui concurrence directement les productions de la télévision traditionnelle.

La série Stranger Things de Netflix est restée le titre le plus vu du semestre avec 23,26 milliards de minutes, suivie de Bluey sur Disney+ avec 22,81 milliards et The Pitt sur HBO Max avec 21,12 milliards. La présence de The Pitt est particulièrement pertinente car elle démontre que les séries médicales et de drame adulte ont toujours une audience massive sur les plateformes payantes, défiant l'idée que le streaming ne fonctionne qu'avec du contenu jeunesse ou de niche.

Au-delà des séries de fiction, Nielsen identifie une hausse dans la catégorie des séries non scriptées, qui gagnent du temps d'écran au détriment des formats traditionnels. Ce type de contenu, incluant des reality shows et des documentaires, offre aux plateformes un outil flexible pour maintenir les abonnés engagés avec des coûts de production généralement inférieurs à ceux des séries de fiction à gros budget.

Dans le domaine cinématographique, les films originaux du streaming ont connu un premier semestre solide, même dans un contexte de reprise du box-office en salles. Des titres comme Zootopia 2 sur Disney+ ont dominé la catégorie jeunesse, tandis que The Rip de Netflix a mené les films pour le grand public. Cette coexistence entre cinéma et streaming suggère que les audiences ne choisissent pas l'un ou l'autre, mais complètent leurs habitudes de consommation selon le type d'expérience recherché.

Il est important de noter que les données de Nielsen se concentrent principalement sur le marché américain et utilisent une méthodologie de mesure combinant des panels d'audience et des données de plateformes. Cela signifie que les chiffres peuvent ne pas être directement extrapolables à d'autres marchés géographiques, où la pénétration des plateformes et les habitudes de consommation peuvent varier considérablement.

De plus, le rapport mesure le temps de visionnage, mais pas nécessairement la satisfaction du spectateur ou la rétention à long terme. Un titre peut accumuler des milliards de minutes grâce à une sortie virale, mais cela ne garantit pas que l'audience continuera à s'abonner à la plateforme. Par conséquent, ces données doivent être interprétées comme une photographie de la consommation immédiate, et non comme une métrique de fidélité de marque.

Pour les plateformes, la clé est l'investissement dans le contenu original capable de générer des événements culturels massifs, comme l'a démontré la fin de Stranger Things. Pour les annonceurs, la croissance de la part du streaming ouvre la voie à des formats publicitaires plus segmentés et mesurables, en particulier sur les plateformes offrant des plans avec publicité. La publicité programmatique en CTV (TV connectée) devient une alternative viable à la télévision linéaire, permettant aux annonceurs d'atteindre des audiences spécifiques avec une plus grande précision.

En résumé, le premier semestre 2026 confirme que le streaming n'est plus une alternative à la télévision, mais sa forme dominante. Les entreprises souhaitant concourir dans cet espace doivent prioriser la qualité du contenu original, la diversification des formats et la capacité à mesurer l'impact de leurs investissements dans un environnement de plus en plus fragmenté.